В каком бы сегменте не работала ваша компания, непременно наступит момент появления email-маркетинга в числе ваших активных каналов. Ведь, как b2b, так и b2c обязательно найдут в email-маркетинге что-то своё. Сегодня поговорим о том, в каких случаях рассылки будут работать, а также расскажем о письме с рекламным предложением для холодного клиента.
Как это работает
Интернет-магазины, онлайн-школы, СМИ — львиная доля всего web’а, как только вы забредете на их сайт, уже с порога начнет уговаривать вас подписаться на их рассылку. Чего уж греха таить — мы делаем точно также. В обмен предлагаются скидки, дополнительные материалы, все, что только можно вообразить и причин для этого несколько:
- Подписываясь на рассылку вы проявляете свою лояльность к компании. Причем здесь нет никаких прямых договоренностей, работает некий моральный компас, который убеждает вас, что раз уж сам подписался, то как-то грубо отмечать письма спамом, уничтожая рейтинг сервера и возможность компании вести почтовые рассылки. Подписался - посмотрю. Хотя бывают и исключения.
- Рассылка - это сравнительно недорогая рекламная площадка. Для публикации ссылок на отдельные лендинги со спец.предложениями потребуется бюджет; чтобы реализовать контент-маркетинг потребуется уйма сил и времени; С рассылкой гораздо проще: получатель заранее таргетирован (ничего настраивать не нужно), оплачивать переходы, как и отображение не нужно. Ограничений при создании, если рассматривать электронную почту, как рекламную площадку, практически нет. Да, легко попасть под спам-фильтр, но и в Директе и в GoogleAds могут отклонить при модерации.
- Рассылка - это простейший инструмент ретаргетинга. Если вы хотите, чтобы пользователь вернулся к вам на сайт, нет ничего проще, чем написать ему об этом. Конечно, без ухищрений ретаргетинг будет совсем тривиальным. Однако единожды научившись связывать id-клиента с его почтовым адресом, руки развяжутся абсолютно: возможность напомнить о незавершенной покупке, персональные подборки и предложения (исходя из действий на сервере), помощь в юзабилити - и это только то, что приходит в голову сразу.
- Все средства хороши. И особенно хороши, если просты в реализации.
Как это будет работать лучше
В сегодняшних реалиях стало общепринятым предлагать за подписку что-то взамен. Лид-магнит - именно про это. Электронная книга, доступ к закрытым разделам, персональная скидка — это может быть все, что угодно. Но, как всегда, есть нюансы. Первое, что вполне очевидно, но не всегда приходит в голову: Лид-магнит будет полноценно работать только при здоровом трафике. Причем не только многочисленном, но и целевом. Посмотрите на свои метрики, если они такие уж горячие, придется эту затею раскручивать. Ваш выбор реклама. Причем реклама скрупулезно таргетированная (к примеру, на площадке myTarget есть отдельный сегмент аудитории “любители акций и скидок” придется хорошо подумать прежде чем добавлять её, ведь с одной стороны эта аудитория с интересом откликнется на предложение, но с другой совсем не факт, что они разрастутся в клиентов — среди них так же нужно вычленить ЦА). Для рекламы лид-магнита отлично подойдут медийные объявления: Рекламные Сети Яндекса и Контекстно-Медийная Сеть Google — отличный вариант. Настройте контекст под свою нишу и рекламируйте именно товар\услугу с бонусом (самим лид-магнитом), а подписка на вашу рассылку будет той малой платой за этот бонус. Логично, что в таком подходе в качестве бонуса лучше использовать нечто напрямую связанное с товаром\услугой: весомые скидки, “2 по цене 1”, дополнительные комплектации и пр. Поверьте, контекст творит чудеса. (Если же не хотите “верить”, а хотите “проверить”, но еще не умеете работать в РСЯ и КМС, то напишите нам — мы подготовим бесплатный мастер-класс по этим темам).
Лид-магнит вещь несомненно здоровская, но самый старый метод является и самым действенным: Регистрация на сайте. Сегодня регистрация аутентична, только если необходима - без регистрации пользователь не сможет получить часть функционала ресурса. А значит это идеально для интернет-магазинов и служб доставок; чуть хуже для блогов и СМИ (сегодня возможность комментировать посты общепринято реализовывать посредством виджетов социальных сетей — открывается простор для рассылок в сетях). Если на ваш сайт предполагает регистрацию, то база для рассылки будет расти вместе с продвижением ресурса. В данном случае, рассылка будет рукой помощи в работе с существующим клиентом.
Теплое письмо
Лучшим поводом написать клиенту является персональное предложение. Для составления такого нужно отслеживать действия клиента на сайте. Если на сайте имеется регистрация. то всю отслеживающую часть можно разместить в ядре, в ином случае, поможет Яндекс.Метрика и Google Analytics. Вам потребуется связать id-пользователя, с utm-метками, которые вы поместите в письмо (например, первое, подтверждение электронной почты, с ссылкой на ваш сайт, на отдельную страницу). Далее нужно будет настроить конверсии, и вести клиента день за днем. Поняв, чем именно из ваших товаров интересуется клиент, можно составить персональное предложение со скидкой, акцией и пр. Также не забывайте и про общие акции — обычно их берут из головы, или когда необходимо продать конкретный товар, но если необходимо повысить общую вовлеченность, гораздо более эффективным будет сперва заняться аналитикой, а затем предложить то, что будет интересно большинству.
В составление “теплых” писем можете дать себе волю: чем больше предложений вы сможете уместить, тем лучше (Правда помните, что для мобильных версий письма есть лимит строк, достигнув который, контент будет обрезан и появиться кнопка “Посмотреть полностью”). Добавляйте больше изображений, но обязательно их сжимайте. “Теплое” письмо — это витрина магазина — клиент сам к вам пришел и легкой поступью просматривает то, что ему интересно. Ну, а “холодные” письма — это фарцовщик, который подбегает к клиенту, хватает за руку и говорит “Купи!”.
Холодное письмо
Вам точно приходили рассылки, на которые вы не подписывались. И их можно смело отправлять в спам. Однако, когда речь заходит о рабочей почте (в том числе, которая указана в реквизитах компании), есть нюансы. Во-первых, как раз для коммерческих предложений и принято указывать адрес. Во-вторых, для корпоративного домена может работать следующее: отметка “спам” начнет отфильтровывать письма с данного адреса для всего вашего домена (для всех ваших коллег).
В прошлой статье мы рассказывали, что по скромной цене купили маленькую базу, для эксперимента. Результатами мы обещали поделиться сегодня, однако результаты для первой базы почти отсутствли: будучи и так мизерной, база оказалась почти невалидной. В этой рассылке было всего 20 доставленных писем, и всего один переход. Описывать здесь, конечно, нечего… но, закрыв глаза на количество, соотношение 1 к 20 нас вполне устроило. Поэтому мы решили попробовать еще раз. Выбрали еще 2 базы, другие мероприятия (по 2 бесплатных и по 1 платному в каждом), и сделали, в целом такое же письмо.
Блочный конструктор, который есть в каждом сервисе рассылок, сильно упрощает работу. Мы добавили баннер, который частично описывает, что мы за компания. Озаглавили письмо, как “Обучение для ваших сотрудников”, чтобы сразу была понятна суть предложения. В подписи указали “Учебный Центр” — возможно, интерес у получателя это не повысило, но понизило уровень недоверия. В теле письма разместили превью наших мероприятий, добавили описание, кнопки для перехода. Все письмо выполнили в одной цветовой гамме, и постарались сделать его максимально коротким. При этом сделали отдельный блок “О компании”, визуально его отделив от коммерческого предложения. Оговоримся, что стилизовали письмо и для десктопов и для мобильных (в наших нишах просмотров с мобильных не было вовсе, но в других сегментах картина может быть в корне иной — обязательно размещайте блоки с расчетом, что человек может смотреть на малом экране).
Еще при первой такой рассылке стала понятна главная проблема купленных баз. Во второй и третьей она все-также колола глаза. Адреса не всегда валидные, а, если валидные, то не всегда активные. Даже скорее наоборот: иногда адреса в купленных базах живые и настоящие.
Стоит заметить, что при покупки первой базы было совершено несколько ошибок — можно было сэкономить 283₽. Признаюсь, что это были самые дорогие клики в моей практике, но и самые эмоциональные — все-таки риск свалить домен в рейтинге за спам — это тот еще экстрим. От покупки баз точно не нужно ждать магии. Мы составили совсем не идеальное “продающее” письмо, но мы выбрали весьма “благодатные” аудитории (в которых, рассылки ведутся реже), другие аудитории будут иметь другие цифры. Плюсом данного метода будет то, что каждая конкретная база покупается лишь раз: отсеив негативно настроенных и невалидных, либо оставив только положительно прореагировавших, и выждав некоторое время, с базой можно работать снова. Так что для старта в B2B это вполне рабочий вариант, главная угроза, не в том, что база не окупится. Если решите завоевывать email-маркетинг именно покупкой баз, покупайте хотя бы несколько тысяч, однако не забывайте о рисках.
