Большинство современных компаний вовсе не так дружны, как заверяют улыбчивые лица сотрудников на общем фото. Почти всегда, от огромных корпораций вплоть до миниатюрного магазинчика, есть четкая линия фронта: по одну сторону сидит отдел продаж, а по другую маркетологи. Первые уверены, что именно их горб кормит вторых, а вторые переживают экзестенциональный кризис, из-за не признания собственных заслуг - того, что клиента на горб к первым привели именно они. И войне этой нет конца. Продажники видят клиента, говорят с клиентом, продают клиенту. Маркетологи показывают клиенту дорогу к продажнику.
Давайте разберем все аспекты работы, как менеджеров отдела продаж (на примере активных телефонных продаж), так и интернет-маркетологов.
Менеджер отдела продаж - труженик весьма монотонной сферы. У него есть “свод правил” -- некий “шаблон”, по которому он ведет клиента к оформлению сделки. Есть множество нюансов, со временем к клиенту развивается индивидуальный подход, но с “чистого листа” - это просто алгоритм действий. В итоге, приводит он к появлению “клиентской базы”. И общение их становится в большей степени похоже на личное, чем на деловое.
А работа маркетолога начинается с аналитики, продолжается аналитикой, и под конец рабочего дня - еще немного аналитики. Аудитория - огромна. И искать стоит именно тех, кто готов совершить сделку. В первую очередь интернет-маркетолог озабочен увеличением трафика ресурса (без потери качества посетителей), а во-вторых контент-менеджментом. Все, что происходит дальше - в руках отдела продаж. Маркетолог, говоря абстрактно, не продает товар, а покупает возможность его продать. Именно поэтому у маркетологов есть бюджет, а оклад фиксированный, в то время как у продажников процент с выручки.
В фильмах нам часто показывают “гениев продаж” - тех, кто и на разбавленную воду в потоп находит спрос. Однако в жизни реальной в первую очередь важен продукт. А от менеджера требуется соответствовать стандартам. Приятный голос, четкая дикция, стальные нервы, а далее работа по шаблону и над шаблоном. Новаторства здесь редкость. Да, и сам клиент ожидает именно этого - внезапное обращение на “Ты”, или упущенное название компании, клиента скорее оттолкнет\насторожит. Бывают прецеденты подхода нестандартного, но воспринимаются они фриками (неважно с положительной или отрицательной стороны).
А вот интернет-маркетинге все ровно наоборот. Как это обычно и бывает в среде сугубо творческих людей, правила весьма быстро меняют свою полярность. Для примера - “Сетка страницы” -- такое расположении элементов сайта, чтобы посетитель заметил все самое главное (а именно коммерческое предложение, и причины почему оно ему необходимо). Как только средства аналитики достигли приличного уровня, были просчитаны самые “теплые” области просмотра, -- все, как один, сайты стали подстраиваться под такую “сетку”. А однообразие снижает активность. Не прошло и пяти лет, как от “сетки” стали отказываться - в интернете нельзя быть,как все. От обязанного до запретного здесь всего один шаг. И шаг этот делается регулярно: то в одну, то в другую сторону.
Есть причина, по которой шаблоны и правила в телефонных продажах появились почти сразу, а интернет-маркетинг получает их куда медленнее и с меньшей уверенностью: Отклик клиента. А чаще и не клиента вовсе, а того, кто отказался. Главный плюс “неудачного” маркетинга по телефону в том, что “сорвавшийся” клиент вполне может в сердцах рассказать почему, продукт ему не нужен. Всегда понятно, в какой именно момент клиент перестает быть “потенциальным”. Продажники слышат и видят клиента, как есть -- живого. В интернет-маркетинге прямой отклик - большая редкость. Написать отзыв согласится один клиент на сотни. Даже негативный, как бы странно это не звучало. Интернет - среда для пользователя максимально комфортная. А что-то писать - долго и неинтересно. В интернет-маркетинге выводы об отношении клиента строятся в основном на аналитике поведения. Из огромных чисел конкретного клиента не видно. Сами числа сплошь захламлены случайными переходами. Анализировать трудно, и анализ этот совсем не всегда корректен.
Клиент, при прямом разговоре, и клиент в Web’е - два разных человека. Прямой разговор воспринимается, как вторжение в личную жизнь. Поэтому наладить контакт - это особое искусство, или даже дар. А в Web’е, например покупатель интернет-магазина, легко принимает любую информацию, склонен совершать активные действия, а, при правильном контенте, и вовсе склонен сам инициализировать общение. Такой расклад рисует нам картину маркетинга будущего - понимание, в какую сторону будут развиваться продажи.
Подводя итог: Если в компании развит маркетинг, то клиент, переходя в руки отдела продаж, как минимум знает о том, что это за компания, что ему предлагают. К менеджеру добираются, как минимум “теплые” клиенты. “Холодные” обзвон и встречи сводятся на нет. Нижняя граница заинтересованности клиента - консультация. В худшем случае, потенциальный клиент хочет узнать о продукте больше. В компании, в которой развит маркетинг, отдел продаж не тратит время на отсев, не тратит время на вступительные речи. Отдел продаж - только продает. А возможность продать уже куплена маркетологом.
Поворотным моментом в интернет-продажах стало появление подмены контента. Сегодня IT-среда предлагает огромное количество сервисов для реализации без самописного скрипта. В итоге, интернет-маркетологи получили главное оружие продажников: Персональное Предложение. Лендинги обращаются к клиенту по имени, показывают только то, чем он интересуется, что вбивал в поиске, за чем пришел на ресурс. Такой подход сменил, или совсем скоро сменит привычную картину офисных должностей. Скоро в каждом IT-отделе появятся профессиональные менеджеры продаж, выдумывающие хитрые схемы выстраивания продающих страниц. Тот случай, когда продажи превращаются в чистое творчество.
В ближайшем будущем конец “войне отделов” неизбежен. Все больше и больше доходов практически всех компаний приходят именно из IT-среды - Web уже очень весомая часть нашей жизни, и тенденция эта развивается только вперед. Офисное пространство обещает стать другим -- “без стен”. Продажи обещают перенять творческую жилку маркетологов, а маркетинг наконец-то получить прямой отклик. А значит, мы вступаем в эпоху массового роста, как качества контента, так и коммерческого успеха компаний. Когда еще идти в эту сферу бизнеса, если не сейчас?