Позиционирование через боль


Подпишись на обновления календаря мероприятий

Позиционирование через боль
Выходя на рынок, необходимо знать, как продукт представить общественности. Просто заявить о нем, конечно, можно (в особенности, если продукт не уникальный, и его специфика потребителю известна), однако эффект будет минимальным, а клиент может так и не прийти. Чтобы он пришел, и пришел не один, давайте разберемся в вопросе и научимся позиционировать свой бренд.
Представьте, что веке так в пятнадцатом вы придумали холодильник XXI века. Однако вы не знаете “боль клиента” поэтому описываете функции холодильника, как есть (“компрессор откачивает пары фреона из испарителя в конденсатор...”и т.д.). Потребитель понимает, что еда становится холодной, а любит потребитель еду горячую. Вас сжигают на костре инквизиции за колдовство, а ведь все могло быть иначе, если бы вы попали в боль - в холодильнике продукты остаются свежими. Об этом и стоило упомянуть в первую очередь (“В холоде продукты дольше не портятся, поэтому компрессор откачивает пары фреона…”)

“Боль клиента” - это его потребность, решением которой является ваш продукт.

Неправильное позиционирование - то, что очень часто не дает взлететь новым идеям. В свое время компания Pepsi начала выпускать Cristal Cola - прозрачный эквивалент Пепси, с тем же вкусом, что и известный всем черный оригинал. Однако, никакого внятного позиционирования у продукта не было. Использовать вполне очевидную боль клиента - от пепси темнеют зубы, или пятна от капель на одежде имеют цвет, - компания не стала, т.к. испугалась падения спроса на оригинальный продукт. Искать какую-то другую тоже не стали. В итоге, получилось, что Pepsi сделала сама себе конкурента, испугалась делать его сильным, продукт востребованным не стал и ушел в забвение.

Конечно, у вас имеется “правильное” понимание того, кому, когда и в какой форме ваш продукт предлагать стоит. Такое же понимание есть и у клиентов. Сколько людей, столько и мнений… однако мнения эти весьма часто пересекают друг друга. И лучший способ узнать это мнение - спросить напрямую. Отчасти за этим и появились продавцы-консультанты - не только для консультаций клиентов, но и для передачи информации владельцу. Забрасывать вопросами клиентов (Почему нравится? В чем преимущества?) и не показаться назойливым бывает весьма сложно. Лучшим вариантом будет предоставление широкого спектра информации с фиксацией реакции на нее. Так можно понять, что для клиента важнее условный размер экрана или цена. Это еще не боль, но уже что-то. Вычленяя важное, можно прийти к причинам. И тут уже вполне уместны вопросы - покупатель примет их за спецификацию предложения (так например при покупке ПК у вас спрашивают, для чего он вам - для игр, для учебы, для работы?). Шаг за шагом можно дойти до истинной боли клиента. Таким путем тяжело будет выйти на новую ЦА - ваш продукт не станет внезапным решением какой-либо иной боли, которая не является стандартной. Зато вы поймете, как его стоит презентовать. Все в руках продавца.



Крупные бренды имеют возможность собирать фокус-группы. Малому бизнесу, подчас, это тоже вполне можно устроить. Особенно хорошо это работает с недорогими продуктами - дегустации, пробные экземпляры, экскурсии на предприятии - подчас такие предложения нацелены на привлечение интереса к бренду (и они отлично с этим справляются), однако обязательно анкетируйте группу вовлеченных. Не стоит полностью доверять проведение таких акций BTL-агентствам. Присутствие маркетолога - обязательно. Еще лучше выявлять боли клиентов не среди случайных прохожих, а в конкретных группах (особенно близких к вашей ЦА). Можно договориться с профкомом ВУЗа, или Литературного Клуба, или иного тематического заведения (либо заказать рекламу в тематическом для вашей ЦА паблике) - обязательно сообщите, что вы не намерены продавать, что акция не рекламная - некоторые аудитории с большим удовольствием примеряют роль эксперта. Такая импровизированная фокус-группа - это клад для выявления болей. Далее все в руках маркетолога.

Если у вас имеется сайт или сообщество в соц.сетях, то выявление потребностей клиентов можно выполнять автоматически с помощью чат-ботов. Можно прописать к возможным вариантам ответов (включая бранные - в соц.сетях весьма много хейтеров) остроумные реакции бота, и тогда процесс опроса не наскучит. А создав разветвленную цепочку предложенных ответов (конечно, и с возможностью своего ответа) можно упростить задачу пользователя до минимума - таким подходом удивлять тяжелее. Клиент точно понимает, что опрос не займет много времени, понимает, как легко ему его прекратить, если ему надоест. Чат-боты только захватывают мир, сегодня ими довольно легко удивлять и заинтересовывать. Интегрировать их достаточно просто, а стоимость зависит от сложности выполняемых им задач. На первых порах можно сделать такого совсем без вложений.



Еще одним вариантом поиска болей являются тематические форумы и отзывы на продукт в сети. Форумы в этом плане гораздо более информативны, однако они так стремительно умирают, что не все группы продуктов получится найти. Продолжить поиск можно в тематических сообществах в соц.сетях, обращая внимание только на контент участников, либо на Обсуждения. Такой подход хорош на первых порах. Вы легко поймете на что обращают внимание в вашем сегменте, сможете понять свои преимущества. Но для создания бренда подход не подойдет. Выискивая в сети, стоит понимать, что и конкуренты выискивают - когда множество товаров на витрине бьют по одной и той же боли, больно становится взаправду.



Причин обращаться к продукту может быть бесчисленное множество. Постоянно искать новые потребности клиента - это уверенное подспорье в брендинге, рекламе и, как следствие, продажах. Не полагайтесь на себя, спрашивайте своих клиентов. И, если спросите правильно, клиент обязательно ответит.